Les marques vont-elles disparaître ? [interview]

[interview]

La publicité connaît de profondes mutations, qui n’épargnent pas les marques. Pour Christian de la Villehuchet, Global Chief Integration Officer du groupe Havas et CEO de Havas Belgium, nous devons admettre que nous vivons dans une nouvelle société : celle de la défiance envers toute forme de représentation et de leadership, qu’ils soient institutionnels, religieux ou entrepreneuriaux. Pour survivre, les marques doivent se réinventer.

Globalement, qu’est-ce qui a mené à cette situation difficile pour les marques ?

Je crois qu’on a trop souvent confondu invention et innovation. Inventer n’est pas bien difficile, c’est répondre à un fantasme. En revanche, innover correspond à un besoin et c’est tout à fait différent. Les marques ont un peu trop fait la course à l’invention : elles ont en quelque sorte mené le combat du prix par rapport à la valeur. Or, la raison d’être d’une marque, c’est sa valeur et non son prix. Elles ont également mal compris que le consommateur avait changé et que l’usage devenait plus important que la possession. Il faut dire que la période est compliquée : on assiste à une saturation des médias, une saturation publicitaire et une certaine inconsistance du contenu. Dans une société où les sollicitations sont de plus en plus grandes, alors que les revenus ne le sont pas, l’écart s’accroît et des arbitrages s’opèrent. Résultat : les marques sont en grand danger.

Pourtant, les marques n’ont jamais été aussi nombreuses. Comment sortir du lot ?

Chez Havas, nous faisons chaque année une étude qui s’intitule la Meaningful Brand Study. Nous interrogeons près de 300 000 personnes dans 35 pays et nous mesurons 800 marques. Eh bien, tenez-vous à votre siège : cette étude nous apprend que 80 % des marques peuvent disparaître sans que personne n’y trouve rien à redire. Conclusion : si les marques ne font pas un certain nombre de choses, elles disparaitront.

Quelle est la première fonction qu’une marque doit incarner ?

Je crois que les gens, en même temps qu’ils sont dans la défiance et dans l’angoisse du lendemain, sont dans une recherche de sens. Aussi, les marques qui portent les valeurs essentielles de la société peuvent être pertinentes, à condition qu’elles le fassent de manière authentique et que cela s’incarne dans des actes réels. Les marques doivent être essentielles, c’est-à-dire littéralement dans le sens. Elles doivent être dans les valeurs porteuses de la société, d’autant que les institutions n’en sont plus capables puisqu’elles sont décrédibilisées. Aujourd’hui, qui me parle de l’optimisme ? Coca-Cola. Qui me parle du dépassement ? Nike. Qui me parle de l’identité en Belgique ? Côte d’Or avec son slogan « Tellement vous ». D’ailleurs, les marques c’est comme la vie : si vous passez du temps avec quelqu’un qui vous parle de vous ou qui parle de lui, vous n’allez pas passer le même dîner. Seules les marques qui parlent aux gens de ce qui les intéresse, de ce qui les mobilise et de leurs inspirations ont une chance !

Vous disiez qu’elles doivent également joindre les actes à la parole…

Effectivement, la marque ne peut plus être que message : à un moment donné, elle doit également être servicielle. Rendre des services et offrir à son utilisateur des expériences. On vit dans un monde où tout est extraordinairement fluide et expérientiel : la réservation d’un hôtel, d’un Uber, d’un repas… La jeune génération est formatée par ce type d’interactions. Être une marque d’expérience permet de combler le fossé entre le moment où vous avez vu pour la première fois l’objet et/ou le service et le moment où vous l’avez acheté.

Jusqu’où les marques doivent-elles s’immiscer dans la vie des utilisateurs ?

Elles doivent être dans la vie des gens, non pas uniquement offrir des expériences. Elles ne peuvent pas se limiter au terrain publicitaire. C’est tout le sens de notre rapprochement entre Havas et Vivendi. Vivendi est une société d’entertainment. C’est Universal, Gameloft, Canal+, Dailymotion, Editis… Les passions des gens, ce n’est pas la publicité, c’est aller au concert, jouer à la console et regarder un bon film, lire des bons livres et faire du sport. Si les marques veulent être pertinentes et survivre, elles doivent être dans la vie et dans l’entertainment des utilisateurs. C’est là qu’elles se différencient des marques low cost et private label, qui sont focalisées sur le prix et ne peuvent pas proposer de telles collaborations.

Et les réseaux sociaux dans tout cela ?

Ils encombrent énormément l’espace et démultiplient les prises de parole. Je pense que le partenariat intelligent avec un artiste, un auteur ou un jeu permet de retrouver à la fois l’intimité du temps et de l’espace. Aujourd’hui, le bruit publicitaire est total, permanent et confus. Il ne permet pas de créer une intimité. Sur les réseaux il y aura toujours quelqu’un avant vous, après vous et au-dessus de vous. C’est terminé, vous n’émergez plus ! En revanche, quand vous êtes partenaire du concert d’Angèle au Palais 12 et que son univers colle à vos valeurs, vous êtes pertinent. Même chose si vous êtes partenaire d’un jeu vidéo dans lequel le consommateur va totalement s’impliquer pendant 90 secondes.

Que pensez-vous de l’utilisation accrue d’Instagram par les marques ?

L’instagramisation des marques est dangereuse ; c’est très codé ‘quick and dirty’, ça ne distingue pas suffisamment la marque. La marque, ce n’est pas un copain de classe, c’est quelque chose qu’on admire, à quoi on aspire… L’émetteur doit avoir une forme d’inspiration et non pas s’inscrire dans l’éphémère. Les réseaux sont très répétitifs et finalement très normés, c’est difficile de sortir du lot !

Un dernier mot ?

Ma conviction est qu’en réalité, il n’y a jamais eu autant de marques, autant de gens pour les acheter, autant de supports médias pour toucher les gens, ni autant de data pour individualiser le message. Je suis un ultra-optimiste, et je le suis également convaincu que les marques disposent de tous les moyens pour personnaliser leurs produits, leurs services, leur communication, et donc se développer. Mais je n’ignore pas qu’aujourd’hui, nous vivons dans une société fragilisée, une période de mise en cause de la confiance, d’incertitudes sur l’avenir et de tensions financières. Si les marques n’occupent pas l’espace, si elles n’offrent pas des expériences client personnalisées et si elles ne s’inscrivent pas dans le quotidien des gens, elles sont vouées à disparaître. Il y a cette fameuse citation du monde de la publicité que j’aime beaucoup : ‘zig when others zag’ !

À propos de l’auteur

Christian de la Villehuchet, Global Chief Integration Officer & CEO chez HAVAS Belgium

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