Maatschappelijk verantwoord ondernemen: van bestaanreden tot bestaansrecht

5 september 2019 om 14:09 | 119 weergaven

[Coproductie] Is winst genoeg om het bestaan van een bedrijf te rechtvaardigen? Zeker als de missie niet echt duidelijk kan worden gedefinieerd? Steeds minder. Aan de wereld- en medeburgers, aan de klanten, werknemers en aandeelhouders moet het bedrijf nu aantonen dat het zich betert om de versnelling van de klimaatverandering een halt toe te roepen en de wreedheid ervan te beperken[1]. Iedereen tracht nu zijn “nieuwe reden van bestaan” te definiëren, met wisselend succes.

 

De drang – of overhaast – om zich te rechtvaardigen

Enkele recente studies en statistieken[1]bewijzen dat de toekomst er milder uitziet voor degenen die hun deel van de verantwoordelijkheid aanvaarden, zowel individueel als collectief, om de economie aan te passen aan de klimaatnood. Steeds meer economische actoren op alle niveaus zijn hiervan overtuigd. Dit blijkt uit de groeiende belangstelling voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO of CSR voor “Corporate Social Responsibility”).

Een van de laatste die deze richting kozen, was de Medef (de Franse werkgeversorganisatie), die voortaan heel trots “optreedt voor een verantwoorde groei” … Geloofwaardig is anders, nietwaar? Deze retoriek zal verdacht lijken voor al wie vindt dat “groei” op zijn minst opnieuw moet worden gedefinieerd. En dan wel volgens andere parameters dan die van de “oude wereld”, om niet strijdig te zijn met de noodzaak om de uitstoot van broeikasgassen te verminderen.

[1]2015 The Sustainable Imperative Nielsen & 2017 Edelman EarnedBrand: 66% van de consumenten is bereid meer te betalen voor duurzame merken en 67% koopt voor het eerst een merk omdat de positionering ervan overeenstemt met hun standpunt als consument.
2016 Deloitte Millennial Survey: Van de 7.700 “millenials” die in 29 landen zijn ondervraagd, zegt 88% van de “millenials” die minstens 5 jaar in hun organisatie wensen te blijven, dat hun organisatie een reden van bestaan heeft.

2016Purpose at Work, LinkedIn: op een steekproef van 26.151 leden in 40 landen is 73% van dedoelgerichtemensen tevreden met hun werk. En het percentage views op LinkedIn pagina’s van bedrijven met een reden van bestaan ligt 117% hoger dan bij andere.

 

_______________________________

[1]Laatste IPCC-rapport: de planeet is gemiddeld 0,87°C warmer geworden. Gegevens verkregen door vergelijking van de perioden 1850-1900 en 2006-2015. Misschien zijn we een stijging met +1°C zelfs al voorbij, met de jongste maand juli, die 1,2°C warmer was dan het historisch gemiddelde. Het belangrijkste punt van dit laatste IPCC-rapport is dat landoppervlakte twee keer zo snel opwarmt als de ganse aarde. Tijdens de referentieperiode zijn de oppervlaktetemperaturen van de continenten gemiddeld met 1,53°C gestegen. De 1,5°C die in het Akkoord van Parijs werd vastgelegd, wordt dus al overschreden in de perceptie die de mensen en ecosystemen op het land ervan hebben.

 

[1]2015 The Sustainable Imperative Nielsen & 2017 Edelman EarnedBrand: 66% van de consumenten is bereid meer te betalen voor duurzame merken en 67% koopt voor het eerst een merk omdat de positionering ervan overeenstemt met hun standpunt als consument.
2016 Deloitte Millennial Survey: Van de 7.700 “millenials” die in 29 landen zijn ondervraagd, zegt 88% van de “millenials” die minstens 5 jaar in hun organisatie wensen te blijven, dat hun organisatie een reden van bestaan heeft.

2016Purpose at Work, LinkedIn: op een steekproef van 26.151 leden in 40 landen is 73% van dedoelgerichtemensen tevreden met hun werk. En het percentage views op LinkedIn pagina’s van bedrijven met een reden van bestaan ligt 117% hoger dan bij andere.

 

Vals spelen niet meer mogelijk

Green washingkan niet langer door de beugel. Bezwerende beloftes worden onmiddellijk ontkracht. Waarden zijn overmatig gehanteerd en onbenullig geworden. MVO is verdronken in een overvloed aan literatuur met verplichte accenten van trots. Maar tegenover de kwestie van de “reden van bestaan” staan we met de mond vol tanden: van vals spelen kan hier geen sprake zijn. Als ze dat toch doen, riskeren merken te struikelen of zelfs in te storten. Adidas in de Verenigde Staten staat op de rand van de afgrond sinds een onderzoek van de New York Times in juli 2019 het concept van rassendiscriminatie binnen het bedrijf aan het licht bracht, terwijl Adidas zijn communicatie afstemt op opinieleiders in de zwarte gemeenschap. Ook Emmanuel Faber, CEO van Danone, had het benauwd toen Marokko het merk ging boycotten. Tegenwoordig pleit hij voor de verantwoordelijkheid van het bedrijf en van de merken in de aanpak van de uitdagingen van de mensheid. “Als een bedrijf als Danone GGO’s laat vallen”, stelt hij,“dan heeft dit een impact op miljoenen hectares.” Een merk is een referentie. Degene die mislopen vallen op. Maar een merk dat de goede richting volgt, die van het gezond verstand, heeft er veel bij te winnen.

 

Meer dan alleen een handtekening

De “reden van bestaan” is niet zomaar een andere belofte, die alleen degenen die erin geloven bindt – om een beroemde formule te citeren. De reden van bestaan wordt volledig betrokken bij het merk door uit te leggen wat erachter het merk schuilgaat, wat het merk echt vertegenwoordigt. De reden van bestaan engageert het merk, maar verdedigt het ook, steunt het, zolang het overeenstemt met zijn werking, zijn projecten en ambities. Het ontstaan van een nieuwe reden van bestaan, afgestemd op de crisissituaties die voortvloeien uit het klimaatvraagstuk, heeft op het eerste gezicht te maken met communicatie. Toch vereist dit een veel dieper denkproces: het gaat hier om een echt bedrijfsproject waarvan het merk de degelijkheid en flexibiliteit, en de samenhang in de hele organisatie zal waarborgen. Het is een boeiende uitdaging, die moed vereist om de diepgaande herpositionering aan te pakken. Een benadering die het bedrijf evenwel openbaart, voor zover het de verwachte veranderingen in de kiem katalyseert of legitimeert.

 

Beatriz Vilchez-Silva en Pierre Rode – La Colmena

 

#Let’s talk

BRUSSELS – PARIS – MADRID

hi@la-colmena.eu

38 Jachtlaan

1040 / Etterbeek

+32 487 96 07 82

Delen