Verdwijnen de merken binnenkort?

Door Elisa Brevet  - 4 maart 2020 om 09:03 | 419 weergaven

Christian de la Villehuchet (©LaurentdeBroca)

De ingrijpende veranderingen die reclame vandaag ondergaat, besparen de merken niet. Voor Christian de la Villehuchet, Global Chief Integration Officer van de Havas groep en CEO van Havas Belgium, moeten we ons erbij neerleggen: we leven in nieuwe samenleving, gekenmerkt door wantrouwen ten opzichte van alle vormen van vertegenwoordiging en leiderschap – institutioneel, godsdienstelijk, ondernemingsgericht. Merken die zulks willen overleven moeten zichzelf opnieuw uitvinden.

 

Wat zijn de oorzaken van de moeilijke situatie waarin merken verkeren?

Ik geloof dat uitvinding maar al te vaak werd verward met innovatie. Uitvinden is nogal gemakkelijk: een hersenschim vervullen, daar komt het op neer. Innovatie heeft eerder te maken met een behoefte. Dat is totaal iets anders. Merken hebben zich teveel gefocust op uitvinding. De prijs ten opzichte van de waarde, daar ging het om. Nochtans is de reden van bestaan van een merk de waarde ervan – en in geen geval de prijs. De merken hebben bovendien niet ingezien dat de consument van gedrag is veranderd en dat gebruik voortaan belangrijker is dan bezit. Toegegeven: de periode is echt niet gemakkelijk. We zien dat de media en de reclame volledig verzadigd raken. En tegelijk getuigt de inhoud van een zekere incoherentie. In een samenleving waar de aanbiedingen steeds toenemen en de inkomsten stagneren, groeit de kloof en spelen compromissen een rol. De merken verkeren daarom in groot gevaar.

 

Toch zijn er nooit zoveel merken geweest als vandaag. Hoe onderscheiden die zich van de massa?

Bij Havas voeren we jaarlijks de zogenaamde Meaningful Brand Study uit. Wij stellen vragen aan nagenoeg 300.000 mensen in 35 landen en beoordelen daarbij 800 merken. Niet schrikken: dat onderzoek vertelt ons dat 80% van de merken kan verdwijnen zonder dat wie dan ook daar van wakker ligt. Het komt erop neer dat als merken verzuimen om een aantal dingen te doen, ze gewoon zullen verdwijnen.

 

Wat is de voornaamste functie die een merk moet hebben?

De mensen zijn wantrouwig en bezorgd over de toekomst, maar ik geloof dat ze ook op zoek zijn naar betekenis. Merken die fundamentele waarden van de samenleving verkondigen of illustreren, kunnen daarom relevant zijn, voor zover ze dat met de nodige authenticiteit aanpakken en ook in echte daden omzetten. Merken moeten essentieel zijn, letterlijk, betekenisvol, dus. Ze moeten een band hebben met de waarden die aan de grondslag liggen van de samenleving, des te meer omdat de grote instellingen deze taak niet meer aankunnen, bij gebrek aan geloofwaardigheid. Wie spreekt me vandaag van optimisme? Coca-Cola. Wie heeft het over zichzelf overtreffen? Nike. Wie kaart het thema identiteit in België aan? Côte d’Or met zijn slagzin “Echt iets voor ons”. Merken hebben trouwens veel gemeen met het leven: als je tijd doorbrengt met iemand die over jou praat, voelt dat totaal anders aan dan met een persoon die over zichzelf praat. Alleen merken die mensen aanspreken over wat hen interesseert, mobiliseert en inspireert, maken een kans!

 

U zei dat ze ook woorden in daden moeten omzetten …

Dat klopt. Een merk kan zich niet langer beperken tot een boodschap. Op een bepaald moment hoort daar ook een servicedimensie bij. Diensten verlenen en de gebruiker een beleving aanbieden, daar komt het op neer. In onze wereld is alles buitengewoon vloeiend en gericht op de beleving: zo bijvoorbeeld een hotel, een Uber of een lunch boeken. Dat soort interacties heeft de jongere generatie geformatteerd. Een belevingsgericht merk overbrugt de kloof tussen het moment dat u het product en/of de dienst voor het eerst ziet en het moment dat u het koopt.

 

In welke mate moeten merken zich bemoeien met het leven van de gebruikers?

Ze moeten deel uitmaken van het leven van de mensen en zich dus niet beperken tot belevingen. Ze mogen zich evenmin tot reclame beperken. Vandaar trouwens de toenadering tussen Havas et Vivendi. Vivendi is een entertainmentbedrijf. Het overkoepelt Universal, Gameloft, Canal+, Dailymotion, Editis … De passies van mensen hebben niets te maken met reclame, wel met naar concerten gaan, computerspellen, een goeie film, een boeiend boek of sport. Om relevant te zijn en te overleven, moeten merken deel uitmaken van het leven en van de entertainment van de consument. Hierin wijken ze af van low cost en private label merken, die prijsgericht zijn en dergelijke samenwerkingsverbanden niet kunnen aanbieden.

 

Wat is de rol van de sociale netwerken in dat alles?

Ze nemen enorm veel ruimte in beslag en laten eindeloos veel mensen aan het woord. Ik denk persoonlijk dat een doordacht partnerschap met een kunstenaar, een auteur of zelfs een spel ons in staat stelt om de intimiteit van tijd en ruimte in eer te herstellen. Het geruis van de reclame is vandaag oorverdovend, permanent en verward. Het laat geen enkele intimiteit meer toe. Op de netwerken is er altijd iemand voor je, na je en boven je. Je valt niet meer op. Forget it. Maar als je partner bent van een optreden van Angèle in Paleis 12 en als haar universum overeenstemt met je eigen waarde, dan ben je relevant. Datzelfde geldt als je een partner bent in een videogame waarbij de consument 90 seconden lang volledig is betrokken.

 

Hoe beoordeelt u het steeds toenemende gebruik van Instagram door merken?

Brand instagramming is een gevaarlijke praktijk. Een ‘quick and dirty’ boeltje dat bovendien het merk onvoldoende onderscheidt. Een merk is niet zomaar een vriendje: het is iets dat je bewondert en dat je nastreeft. De zender moet van een zekere inspiratie getuigen en niet kortstondig bezig zijn. Netwerken zijn zeer repetitief en per slot van rekening zeer genormeerd. Het wordt daarom nog moeilijker om zich van de menigte te onderscheiden!

 

En tot slot?

Ik ben er van overtuigd dat er in feite nooit zoveel merken zijn geweest als vandaag, zoveel mensen om ze te kopen, zoveel media om mensen te bereiken en zoveel data om de boodschap te individualiseren. Ik ben uiterst optimistisch ingesteld en ben er dan ook zeker van dat merken alle troeven in handen hebben om hun producten, diensten en communicatie te personaliseren en daarmee dus te groeien. Toch besef ik dat onze samenleving broos is geworden. Het vertrouwen wordt in vraag gesteld. Over de toekomst heerst er onzekerheid en financiële spanningen zijn alomtegenwoordig. Als merken geen ruimte innemen, geen geïndividualiseerde klantbeleving bieden en geen deel uitmaken van het dagelijks leven van mensen, zijn ze tot verdwijning gedoemd. Laat mij hier even dat beroemde citaat uit de reclamewereld aanhalen, echt leuk: ‘zig when others zag’

Delen