Les grands événements musicaux, sportifs et culturels sont devenus des moteurs majeurs du tourisme bruxellois.
Du 17 au 26 juillet, ils seront plus de 400.000 à converger vers les plaines de Boom pour faire la fête. Rendez-vous incontournable des amateurs de musique électronique partout dans le monde, Tomorrowland l’est aussi devenu pour l’industrie touristique bruxelloise. À lui seul, le festival génère 60.000 nuitées, selon les chiffres de la Brussels Hotels Association (BHA).
Une opportunité sur laquelle la Ville de Bruxelles a voulu capitaliser en s’associant avec les organisateurs. Ainsi, fin juillet, 4.000 festivaliers pourront profiter d’une journée bruxelloise concoctée spécialement pour eux, incluant notamment visites de musées, dégustation de bières et de chocolat, ainsi qu’une grande fête de fin de journée à la Bourse. « Au-delà des festivals, les concerts au Stade Roi Baudouin ont un impact direct sur l’ensemble de la destination. Le concert à venir du groupe sud-coréen BTS, par exemple, mobilise l’ensemble du secteur hôtelier », relève Rodolphe Van Weyenbergh, secrétaire général de la BHA, soulignant encore que les résidences de grands artistes, telles Céline Dion à Paris ou Adèle à Munich, contribuent pleinement au rayonnement international d’une ville.
Impact positif et gestion des flux
Pour les professionnels de l’hôtellerie, le tourisme événementiel a aussi ceci de particulièrement intéressant qu’il permet de sécuriser, avec certitude et très à l’avance, la fréquentation. Le taux d’annulation, pour ce type de réservations, est forcément quasi inexistant. Qu’en est-il des restaurants et cafés ? « Même si les retombées sont difficiles à établir précisément et restent souvent concentrées autour des zones d’hébergement, des sites accueillant les manifestations ou des principaux points d’affluence, les événements génèrent naturellement davantage de consommation », explique Kamila Ostrowska, Directrice Générale d’Horeca Brussels.
Même satisfaction du côté de Brussels Airport. « Il est difficile d’établir une causalité directe et parfaitement mesurable entre un événement spécifique et l’activité de l’aéroport. Néanmoins, les grands événements internationaux organisés en Belgique ont indéniablement un impact positif sur nos flux de passagers », confirme le service presse de l’aéroport. Il rappelle encore son rôle clé dans l’accueil d’une part importante des visiteurs de Tomorrowland, notamment via des initiatives spécifiques comme les « party flights » organisés avec certaines compagnies aériennes. Par ailleurs, précise le porte-parole, l’Airport Operations Center suit de près l'agenda des grands événements afin d’en limiter l’impact sur les flux de passagers et de préserver une expérience qui soit la plus harmonieuse possible.
Le sport en relais
Au nombre des autres événements remarquables figurent aussi les grandes compétitions sportives. Depuis toujours le Grand Prix de Formule 1, qui attire les foules à Francorchamps, impacte aussi positivement l’industrie touristique bruxelloise. Rodolphe Van Weyenbergh évoque encore les étapes ou départs du Tour de France, les grands matchs de football ou la Coupe du Monde de Padel, qui monte en puissance depuis plusieurs années. Au mois d’août, le Brabant wallon accueillera aussi la Coupe du Monde de Hockey, dont les effets positifs devraient se faire sentir au-delà de Wavre. Sponsor officiel des équipes nationales de hockey, Brussels Airport confirme en attendre un impact positif sur les flux de passagers.
Événements culturels : un potentiel de progression
Alors que la Brussels Pride a rassemblé à la mi-mai 216.000 personnes dans ses rues, Bruxelles pourra aussi compter sur le Flower Carpet du 13 au 16 août. Comme tous les deux ans le pavé de la Grand-Place se transformera, une fois encore, en gigantesque tapis de fleurs. Un événement hautement instagrammable qui présente le double avantage d’attirer et d’émerveiller les visiteurs étrangers tout en faisant d’eux des ambassadeurs de la plus belle place du monde. Le même week-end, deux des plus grandes figures de la scène électronique mondiale se produiront à Bruxelles à l’occasion du Royal Palace Open Air.
Pour autant, aux yeux de Rodolphe Van Weyenbergh, le dynamisme estival de Bruxelles a encore de la marge de progression. « Aujourd’hui, la fréquentation au mois d’août est basse et largement en dessous de la moyenne mensuelle. À l’absence du tourisme d’affaires ou lié aux institutions européennes, s’ajoute le fait que Bruxelles n’est pas cataloguée comme une destination d’été par le public. Les événements et la programmation culturelle sont donc d’autant plus importants pour améliorer l’attractivité. Et il y a là quelque chose qui reste à construire », explique-t-il. À cet égard, le secrétaire général de la BHA espère beaucoup du musée Kanal à venir afin d’organiser, y compris en été, des expositions d’ambition internationale comme le fait encore Paris cette année, avec ses rétrospectives Calder ou encore Matisse au Grand Palais.
De fait, le musée à venir devrait pouvoir profiter à un plus grand nombre de commerçants. « Les visiteurs restent encore très concentrés autour du centre historique. Ils prennent relativement peu le temps de découvrir d’autres quartiers pourtant très attractifs. Les restaurants plus résidentiels ou excentrés ressentent parfois beaucoup moins les effets », abonde Kamila Ostrowska. Par ailleurs, précise-t-elle, les animations locales et autres fêtes de quartier organisées durant l’été permettent souvent de faire travailler la restauration de proximité. « Là où les grands rassemblements profitent surtout à certaines zones très identifiées, les événements ancrés localement créent une dynamique plus diffuse et plus équilibrée », ajoute-t-elle. `
Booster le tourisme d’affaires
Qu’en est-il du reste de l’année ? Certes, les différentes foires d’art – de la BRAFA à Art Brussels, Ceramic, la Brussels Affordable Art Fair, COLLECTIBLE ou Brussels Gallery Weekend – attirent leur lot de visiteurs. Les « Plaisirs d’hiver » ont aussi fait de la capitale une destination qui mérite le détour au mois de décembre.
Mais avec un taux moyen d’occupation de 72,7%, selon les chiffres de visit.brussels, le secteur hôtelier bruxellois, qui a beaucoup investi dans ses capacités d’accueil, reste en demande de locomotives supplémentaires, en particulier dans le tourisme d’affaires. Beaucoup attendent donc avec impatience le projet Confex qui prévoit, sur le plateau du Heysel, la construction d’un centre de convention susceptible d’accueillir des méga-événements nécessitant jusqu’à 100.000 m2 de surface. « Cela devrait permettre de récupérer des parts de marché que Bruxelles avait perdues au profit d’autres grandes villes », se réjouit Rodolphe Van Weyenbergh.
Pour la directrice d’Horeca Brussels, la capitale pourrait par ailleurs mieux valoriser plusieurs de ses atouts à ce jour sous-exploités, de la qualité de sa restauration à la convivialité, la vie nocturne, la diversité et le dynamisme de sa scène culinaire… « Le Pays basque, comme le Danemark, a largement misé sur la gourmandise, l’art de vivre et l’hédonisme pour attirer un véritable tourisme de bouche. Berlin, de son côté, a construit une partie importante de son attractivité internationale autour de sa nightlife et de son offre culturelle nocturne. Ces choix stratégiques ont généré des retombées économiques considérables pour l’ensemble de leur écosystème local », observe-t-elle, appelant dans la foulée à une nouvelle ambition, une vision claire et des actions de promotion bien ciblées.
À quoi va ressembler leur été ?
AG
Durant tout l’été, l’assureur met à disposition des touristes et habitants d’Ostende des distributeurs gratuits de crème solaire, disposés à quatre endroits stratégiques de la ville balnéaire. Objectif : sensibiliser aux risques des UV. À noter, surtout qu’AG accueillera le Beci Summit le 26 août !
Brussels Airport
Sans surprise, les mois de juillet et d’août seront très intenses. Les semaines les plus chargées seront celles du 20/07 au 02/08 et certaines journées verront affluer plus de 90.000 passagers (arrivées et départs combinés), contre une moyenne quotidienne d’environ 65.000 en dehors des vacances. « Les chiffres prévisionnels sont connus et communiqués à l'avance à tous nos partenaires, afin qu’ils puissent bien se préparer et mobiliser suffisamment de personnel, comme G4S pour le contrôle de sécurité, Airport Crew pour l’accompagnement des passagers au sein de l’aéroport et la police fédérale », précise l’aéroport.
Les sports chers aux Belges - football, cyclisme, hockey - seront à l’honneur dans le terminal, où seront mises en place des zones où les compétitions seront retransmises en direct. En tant que partenaire de la Hockey World Cup 2026, Brussels Airport accueillera joueurs, équipes, fans et délégations venus du monde entier. L’aéroport prévoit également des jeux et installations interactives et déploiera un storytelling thématique à travers tout l’aéroport, reflétant les émotions liées au sport. Les passagers peuvent aussi s’attendre à divers DJ sets qui feront écho aux grands festivals.
Carrefour
L’activité est avant tout stimulée par la recherche de fraîcheur, les départs en vacances et la multiplication des activités de plein air. Mais l’été sera aussi marqué par la Coupe du monde de foot. Parmi les rayons qui s’envolent lors de la compétition, Carrefour cite en particulier la viande pour barbecue, les accessoires et textiles de supporters et le pôle apéritif et festif (boissons, snacks et « prêt à manger »). « Le parcours de l'équipe nationale joue un rôle clé. Les jours de match, les volumes de bières peuvent bondir de +20 % à +40 % », précise le retailer.
Carrefour Belgique sera présent au Grand Prix de Spa via un magasin mobile dans le camping du site, ainsi que The Box, disposé sur la ligne de départ en tant que salon d'accueil "VIP" pour les clients et stakeholders du retailer. « Le but de notre présence sur ce type d'événement est de surprendre là où le consommateur ne nous attend pas, et d'associer notre marque à une expérience positive », nous explique encore le porte-parole.
ING
Partenaire de l’Union belge de football (URBSFA) depuis 2010, ING investit dans le développement du football féminin en Belgique en collaboration avec les différentes fédérations nationales. La Coupe du monde de cet été est l’occasion d’une nouvelle initiative. Pour chaque but inscrit par les Diables Rouges, la banque s’engage à débloquer 1.500 € de soutien à un projet de foot féminin, préalablement inscrit via le site web de la banque.
Par Philippe Beco, Freelance Business Journalist