Bruxelles, marque mal exploitée  ?

Les ambitions commerciales du Secrétaire d’État au Commerce Extérieur Pascal Smet (one.brussels) semblent aussi vertigineuses que le gratte-ciel qui héberge son bureau. « Notre rôle, c’est que les gens tombent amoureux de Bruxelles », déclare-t-il. 

« Mes compétences au commerce extérieur ? J’adore ! », s’enthousiasme le Secrétaire d’État, au 12e étage d’une tour de bureaux, dans le Quartier Nord. De là-haut, tout Bruxelles est à ses pieds. Il se laisse emporter par son entrain, visiblement peu affecté par douze journées éprouvantes de mission princière économique en Chine. Il semble même en tirer de l’énergie et des idées nouvelles. 

« Les tours que vous voyez là-bas n’ont pas le même calibre que celles construites ici », remarque-t-il. Apparemment, cela relève du problème de Bruxelles qui, selon lui, manque d’audace et de rayonnement international. La marque Bruxelles est mal positionnée sur le marché, dixit le Secrétaire d’État.  

« Il faut que Bruxelles ait de la gueule. Entre Bruxelles et Amsterdam, il n’y a pas photo : Amsterdam est branchée et jeune. C’est là que ça se passe. Bruxelles est perçue comme la ville de la politique rébarbative. Ce n’est pas vrai, bien sûr. J’explique souvent aux visiteurs étrangers que notre ville suscite peu de coups de foudre. Oui, nous savons tous que ce genre d’amour est éphémère. Il n’empêche : nous devons nous améliorer pour que les gens tombent amoureux de Bruxelles. » Bref, la métamorphose d’une ville de bureaucrates en une ville d’expériences : ‘Brussels as an experience’. 

City marketing  ! 

Pascal Smet manie la terminologie du marketing pour expliquer ses compétences : l’expérience, vendre, positionner sur le marché, attirer. La ville en tant que marque, le city marketing : voilà la clef de voûte de sa politique commerciale. « Nous avons vraiment besoin d’une grande campagne d’image » assène-t-il. « Je m’étonne de constater qu’à 30 ans d’âge, la Région de Bruxelles Capitale ne dispose pas d’une politique de marketing digne de ce nom. » Mais plus pour très longtemps, que l’on se rassure. Le Secrétaire d’État coordonnera la politique de marketing de la ville, en collaboration avec le Ministre-Président Rudi Vervoort (PS), en charge du tourisme, et le Ministre Sven Gatz (Open VLD), en charge de l’image de Bruxelles.  

« Nous avons un sérieux retard à combler, mais je crois que nous ne manquons pas d’opportunités de positionner Bruxelles. J’ai pu le constater au cours de la mission en Chine. Bruxelles y est perçue comme la marque et la voie d’accès non seulement à la Belgique, mais à toute l’Europe. Même le ministre-président flamand Jan Jambon (N-VA) est forcé de l’admettre. Je veillerai donc, avec mes collègues, à ce que l’économie, la politique et le tourisme fassent réellement partie d’une politique de marketing intégrée de la ville. »   

De grandes déclarations, mais encore rien de très concret dans les annonces du Secrétaire d’État. « Nous ne sommes bien sûr qu’au début de la législature », concède-t-il. Qu’importe. Il a le feu sacré, quand il nous parle des atouts de Bruxelles. « C’est une ville internationale ; voilà précisément ce qu’il faut faire savoir. Une ville incroyablement cosmopolite, où chacun peut se sentir chez soi, parce qu’il n’y a pas ici une culture qui domine les autres. Voilà notre meilleur argument commercial. »  

Bruxelles, la porte de l’Europe  

Bruxelles est plurielle. La ville signifie à la fois la Belgique, l’Europe et les institutions européennes. Pascal Smet la considère comme la porte de l’Europe. 

« C’est bien simple : celui qui cherche l’accès à l’Europe, passe par Bruxelles, la ville où, par excellence, se prennent les décisions européennes. Mais c’est aussi une ville ouverte, avec d’innombrables cultures et beaucoup de créativité. C’est ce que nous devons encourager », avance-t-il.  

L’aéroport constitue un élément essentiel de cette stratégie de soutien. « Brussels Airport fonctionne comme un ouvre-porte », estime Pascal Smet. « J’ai pu le constater en Chine. Un aéroport qui fonctionne bien constitue un atout essentiel pour un climat d’investissement positif. Nous allons renforcer la collaboration avec Brussels Airport. Je le sais : l’aéroport ne se trouve pas sur notre territoire, mais c’est bel et bien notre aéroport. Il contribue au rayonnement de Bruxelles. Nous allons donc aider Brussels Airport dans l’établissement de contacts et la création de nouvelles liaisons directes. »  

Lifestyle bruxellois

La créativité bruxelloise ne se limite pas aux secteurs bien connus dans lesquels la capitale ou la Belgique se distinguent – alimentation et lifestyle, notamment. « Bruxelles, c’est tellement plus que le chocolat ! Nous excellons dans les services, la finance, le bâtiment… Voilà des secteurs qui auraient mérité davantage de promotion, ces dernières années. »  

Pascal Smet estime toutefois que l’atout principal de la capitale réside dans son secteur créatif. « Bruxelles organise chaque année environ 25.000 activités culturelles. Notre secteur créatif est extrêmement vigoureux. Il fait vraiment la différence. Il est temps de le faire savoir. »  

Quand bien même le secteur créatif deviendrait un volet essentiel de la politique commerciale extérieure du Secrétaire d’État, les autres chefs d’entreprise n’ont rien à craindre : « Je dis très clairement que je suis au service des entreprises bruxelloises. C’est ma mission. J’apporte donc mon soutien là où il se justifie. Et donc pas seulement à des entreprises étrangères qui voudraient venir s’installer à Bruxelles, mais aussi aux entreprises bruxelloises qui cherchent à se développer à l’étranger. Je me concerte régulièrement avec des chefs d’entreprise. Je les écoute. Je cherche à savoir à quoi je dois veiller d’abord, en fonction de leurs priorités. J’implique l’administration dans chacune de mes démarches. Hub.brussels est une jeune organisation dynamique, qui veut aller de l’avant. Il importe donc qu’elle fasse partie intégrante de l’élan global. »  

« Bruxelles est une ville ouverte, fief d’innombrables cultures et de créativité. Cela mérite notre soutien. » 

À Shanghai, lors de la récente mission économique en Chine. De gauche à droite : le ministre régional wallon Willy Borsus, Pascal Smet, le vice-premier ministre Didier Reynders, la princesse Astrid, le ministre fédéral Pieter De Crem et le ministre-président flamand Jan Jambon.