Chaque année, de nouvelles technologies apparaissent. Les attentes des clients changent ; les habitudes des consommateurs évoluent. Des méthodes jusqu’alors éprouvées deviennent obsolètes. De nouvelles tendances marketing apparaissent. Les entreprises doivent donc réévaluer régulièrement leurs tactiques marketing. L’analyse de Serge De Schryver, CEO de Media Marketing, le média de référence du secteur en Belgique.
2017 restera dans les annales de l’histoire numérique belge comme l’année où l’internet a définitivement basculé dans le mobile. Une révolution qui implique de réinventer toutes les stratégies de marketing. Mais ce n’est pas le seul facteur qui aura une importance cette année. Entre la montée en puissance de certains gros acteurs mondiaux, un élargissement des frontières de certains groupes de presse et l’entrée en vigueur du RGPD, Serge De Schryver pointe du doigt les principaux éléments porteurs de changement dans les tendances marketing.
L’émergence des datas dans les tendances marketing
« Autrefois, on était plutôt dans le marketing de la séduction », commence Serge De Schryver, citant les propos de Chris Van Roey, CEO d’UBA (l’Union Belge des Annonceurs) dans Media Marketing : « Les marketeurs voulaient rendre leur marque ‘belle’ et essayaient de vendre leurs produits selon le principe AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action). Aujourd’hui, la puissance des datas a remplacé le marketing empirique. La tendance de demain va s’orchestrer autour de l’utilisation des chiffres. » En 2018 plus que jamais, les marketeurs utilisent le marketing de la conversion au travers de l’analyse de données. Grâce à l’analyse des chiffres, ils font en sorte que le bon message soit délivré à la bonne personne au bon moment.
D’ailleurs, le profil de marketeur est en pleine mutation. « Bien sûr, ce n’est pas nouveau. Dans les premiers temps, les éditeurs voulaient des profils ‘Word’. Pour vendre des médias, on avait besoin de profils ‘Excel’, tandis que les agences de publicité recrutaient surtout des profils ‘PowerPoint’. Aujourd’hui, pour faire carrière dans le marketing, avoir un profil ‘Access’ est devenu une compétence indispensable. »
Le pouvoir des GAFA
Cette année encore, la part de marché des médias numériques va, sans surprise, continuer à augmenter. Serge De Schryver estime que des mesures doivent être enfin prises pour réduire l’influence des GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple) : « Ces quatre acteurs grignotent en effet chaque année de plus en plus de parts du marché des médias classiques et empochent la grosse majorité du budget que les marques dépensent pour investir dans le digital. »
Le CEO de Media Marketing s’avoue étonné par le manque de réactivité et la lenteur d’adaptation des médias classiques aux nouvelles tendances marketing. « Les nouveaux joueurs évoluent très vite et le fossé entre eux et les médias classiques ne cesse de se creuser. » Selon lui, les médias classiques éprouvent de grosses difficultés à s’adapter aux techniques modernes. « Faut-il une réglementation ou des subventions du gouvernement ? Ou est-ce que les médias vont réussir à rattraper le gap qui s’installe ? Je n’ai pas la réponse, mais l’enjeu est réel », ajoute-t-il, tout en reconnaissant un bémol non négligeable : « Les éditeurs veulent – et doivent – lutter contre les GAFA. Mais en même temps, ils ont besoin d’eux pour être correctement référencés. »
S’unir pour survivre
Bien qu’alarmiste (ou seulement réaliste), Serge De Schryver est cependant loin d’être défaitiste ! Pour lui, de nombreuses pistes de solution existent pour permettre aux médias traditionnels de lutter contre les gros acteurs mondiaux. « Pour la presse quotidienne, une solution serait, par exemple, que les lecteurs puissent avoir accès à tous les titres avec un seul identifiant. » Les éditeurs s’étaient déjà penchés sur ce projet, malheureusement sans parvenir à un accord. La problématique de la concurrence entre les titres avait entre autres été évoquée. « Mais au stade actuel des choses, il faut plutôt réagir contre l’ennemi commun que représentent les GAFA. Les quotidiens sont davantage sous la pression des gros joueurs qu’entre eux », commente l’expert.
Par ailleurs, la presse vend encore ses espaces publicitaires de façon très vétuste. « Aujourd’hui, un marketeur ou un annonceur qui veut acheter une page de pub dans la presse ne peut le faire qu’en appelant le responsable commercial du titre concerné. » À l’heure où tout s’achète par internet, Serge trouve cette technique totalement dépassée. Surtout quand on tient compte du fait que les marketeurs d’aujourd’hui et de demain seront, de plus en plus, issus de la génération des digital natives. Pour redorer le blason de la presse, il faudrait parvenir à mettre en place une plateforme sur laquelle tout l’espace publicitaire disponible pourrait être vendu. Les marketeurs pourraient ainsi facilement voir les disponibilités, les délais, les cibles, les prix… ce qui boosterait forcément les ventes. « Les acteurs du marketing sont unanimes quant au fait que l’idée est bonne. Mais les éditeurs ne répondent pas. Ils sont dans une vision attentiste et ils n’osent pas se lancer », déplore-t-il.
La montée en puissance du digital
À côté de cela, la montée en puissance du digital n’est pas près de s’arrêter. « Mais là aussi, les médias classiques ont une carte à jouer, à savoir la proximité et la crédibilité du métier dont ils sont garants depuis des décennies », avance Serge De Schryver. Selon lui, les médias locaux devraient davantage valoriser leurs supports et leurs médias. De plus en plus de fake news circulent sur internet, et les sites qui ne garantissent pas une bonne qualité d’information sont en train de perdre d’importantes parts de marché. « Les annonceurs veulent que leur marque soit portée par des sites ou des publications de qualité. Le fait de pouvoir garantir une ‘safety brand’ est un atout que les médias locaux devraient vraiment mettre plus en évidence. »
Actuellement, le programmatic buying, qui permet d’automatiser le processus d’achat au niveau du digital, est fortement utilisé. Concrètement, grâce à des algorithmes mathématiques analysant le comportement des surfeurs, le programme vous promet de toucher la bonne personne avec le bon message au bon moment. « Mais de temps en temps, les machines se trompent et mettent des messages au mauvais endroit, dans un contexte qui n’est pas du tout valorisant pour la marque. Ça aussi, c’est une opportunité que les médias locaux pourraient exploiter », ajoute l’expert.
Quid du paysage médiatique belge ?
Le paysage médiatique belge subit lui aussi de gros changements. Du côté francophone, on note l’arrivée de TF1 qui va désormais pouvoir diffuser des spots publicitaires uniquement visibles par le public belge. « L’offre publicitaire télévisuelle en Belgique côté francophone va donc s’agrandir, avec une forte concurrence pour le groupe RTL-TVI », commente le CEO de Media Marketing.
Du côté néerlandophone, Christian Van Thillo (Persgroep) a repris VTM et détient depuis la fin 2017 100 % du groupe Medialaan. De Persgroep devient ainsi le seul actionnaire de la première chaîne télé privée flamande. « Le groupe va ainsi pouvoir utiliser au maximum le cross médias et vendre de l’espace publicitaire sur plusieurs supports en fonction des attentes et du budget du client. » Grâce à la diversité de ses médias, le groupe pourra garantir au client de toucher la bonne cible, peu importe le support utilisé. « Cette toute nouvelle position peut de prime abord sembler inquiétante, mais c’est aussi ce vers quoi vont (ou devront) aller les médias locaux », avance Serge De Schryver. L’autre gros challenge à relever au niveau télévisuel concerne la vision différée.
La loi qui chamboule tout
Enfin, last but not least, l’entrée en vigueur de la nouvelle réglementation générale sur la protection des données (RGPD), au mois de mai 2018, représentera un bouleversement sans précédent dans le monde du marketing. Cette nouvelle loi changera énormément de choses et les entreprises devront s’adapter. « Dans un premier temps, beaucoup d’acteurs trouveront sans doute cela paralysant. Ils vont devoir réfléchir à une nouvelle manière de faire du marketing digital dans un contexte législatif différent. Toutefois, ce n’est pas plus mal de mettre de l’ordre dans un monde de cow-boys où, jusqu’à présent, tout le monde faisait un peu ce qu’il voulait », conclut Serge De Schryver.