Pour Julien Radart, Managing Partner du bureau akkanto, l’ « hibernation communicationnelle » ne se justifie que sur un temps donné. Car certaines thématiques peuvent aussi être des opportunités pour se positionner. Interview
Dans des sociétés de plus en plus polarisées, notamment par les réseaux sociaux, artistes, influenceur·euses, intellectuel·les ressentent de plus en plus une « injonction » à se positionner. En va-t-il de même pour les entreprises ?
En premier lieu, il faut bien comprendre que communiquer pour se positionner n’est qu’un moyen parmi d’autres dans la gestion de sa réputation. La réputation, elle, va bien au-delà de la communication et est une fin en soi. Mais sa gestion est un défi car la perception que l’on peut avoir de vous n’est pas quelque chose que l’on maîtrise. Face à des points de vue très polarisés, le réflexe de certaines entreprises est alors de rester en retrait, pour éviter tout risque. Se mettre en mode « pause » sur le plan communicationnel peut très bien se justifier. Mais dans un monde qui change, bousculé de façon permanente et saturé d’information, il faut aussi savoir saisir les fenêtres d’opportunité pour se différencier.
Comment, dès lors, savoir quand on doit communiquer ?
En comprenant le mieux possible de quelle réputation l’on jouit, ou l’on souffre, auprès de ses parties prenantes : clients, employé·es, grand public, ONG, concurrents, fournisseurs, voisins... La première fonction d’un·e communiquant·e, c’est donc d’abord de se mettre à l’écoute. Partant de là, on peut alors identifier les sujets sur lesquels, aux yeux de ces parties prenantes, vous avez une légitimité à vous exprimer. Et aussi comprendre si celles-ci attendent réellement de vous que vous vous positionniez sur telle ou telle thématique. Sur toutes les autres, on peut très bien décider de ne pas se prononcer, même si elles occupent une place importante dans le débat public.
Reste qu’il peut y avoir des attentes différentes entre ces parties prenantes, y compris vos propres employé·es...
Si l’on décide de se positionner, il faut le faire avec un message fort et être en mesure de le prouver pour être crédible. Vos actes doivent être visibles, alignés et cohérents dans le temps et dans l’espace. Et ce même si des changements sociétaux, qui se traduisent par exemple en changements de majorités politiques, s’opèrent. Une marque qui, pendant le mois des fiertés, décide d’arborer le drapeau LGBTQIA+ dans une région du monde mais pas dans une autre, s’expose à un risque. C’est d’ailleurs pour cela que tant d’entreprises se penchent avec soin – et elles ont raison de le faire – sur leur définition de mission, leur stratégie et leurs valeurs.
Quels sont les thèmes au regard desquels les entreprises, aujourd’hui, réexaminent leur réputation ?
Il y a des sujets que l’on croyait complètement disparus et qui sont revenus sur le devant de la scène. Les questions de souveraineté, de patriotisme et même de nationalisme, avec parfois des réactions très émotionnelles de la part de parties prenantes, peuvent avoir un impact important. Certaines entreprises revoient donc la façon dont elles présentent leur stratégie, à l’aulne de ces considérations, alors qu’il y a quelques années encore, c’est l’angle de la durabilité et de la transition qui primait. C’est par exemple le cas dans les secteurs de la production d’énergie ou la production alimentaire. Les narratifs et les messages évoluent donc pour mieux résonner auprès des parties prenantes, sans pour autant que les valeurs et la stratégie aient fondamentalement changé.
Est-ce ce qui explique le greenhushing, le fait que les entreprises s’expriment beaucoup moins sur leurs efforts de durabilité ?
En partie, oui. Mais fondamentalement, plusieurs entreprises ont aussi compris que l’on avait peut-être surcommuniqué sur le sujet. Quel intérêt y avait-il, pour une entreprise, à s’enorgueillir d’un tri des poubelles ? Par ailleurs, d’autres ont compris qu’elles s’exposaient, en communiquant très largement, à des réactions du type « jamais assez » de la part de certaines parties prenantes. Sans pour autant cesser leurs efforts, elles se concentrent aujourd’hui sur leurs actes. Elles utilisent des moyens de communication plus directs et moins grand public, par exemple via des réseaux ou fédérations d’entreprises, pour convaincre.
Après que Donald Trump a demandé aux entreprises ayant des contrats avec l’État américain de renoncer à leurs programmes de diversité et inclusion, se dirige-t-on à présent vers du D&I hushing ?
À nouveau, les sociétés où le recrutement de talents d’origines diverses fait partie intégrante de la stratégie et des valeurs d’entreprise trouveront des moyens de communiquer différemment. Sur leurs actes plutôt qu’en affichant très ouvertement leur charte D&I. Même si, évidemment, trouver un tel équilibre et les bonnes nuances est plus compliqué pour une multinationale que pour une société belgo-belge.
On observe aussi de plus en plus une remise en question de la science dans le débat public. Est-ce le bon moment, par exemple, pour les entreprises pharmaceutiques de réaffirmer leur foi en la recherche scientifique ?
Sans doute. Mais il faut pouvoir le faire de façon authentique dans sa prise de parole. Et surtout de façon équilibrée, en évitant des prises de position partisanes qui attisent la polarisation. N’oublions pas que la vocation d’une entreprise est de fédérer plutôt que de diviser. C’est peut-être différent pour des organismes publics ou des universités, qui ont plus de légitimité à défendre certains acquis sur ces questions.
Quel rôle le ou la dirigeant·e d’entreprise doit-il jouer ?
Dans certaines entreprises, la personnification des messages via le CEO est très forte. Cela peut être une opportunité lorsqu’un·e dirigeant·e est très charismatique. Mais cela peut aussi être une menace. Que se passe-t-il lorsque cette personne quitte l’entreprise ? Ou si elle doit faire marche arrière sur certains sujets ? Ou encore si elle va trop loin dans ses prises de position ? On a tous en tête l’exemple d’Elon Musk et de son impact sur la réputation de Tesla, dont les ventes ont chuté en partie à cause des déclarations de son dirigeant.