Leader mondial en e-commerce, Amazon impose son modèle à l’ensemble de la toile. Jusqu’à devenir la pensée unique du retail ? Retour sur les raisons du succès du meilleur site e-commerce.
A l’instar des autres GAFA, Amazon s’est glissé dans les habitudes des consommateurs du monde entier. La Belgique n’y fait pas exception. La firme américaine fait en effet partie des e-shop les plus fréquentés par les internautes belges (avec Bol et Apple) alors que l’e-commerce enregistre dans le pays une hausse significative de son chiffre d’affaires (+17% en 2017).
Comment une boîte IT est-elle devenue le meilleur site e-commerce ?
Avec un chiffre d’affaires de 177,9 milliards de dollars et 40 % des ventes en ligne aux États-Unis, Amazon est devenu le « plus grand magasin du monde ». « Pourtant, Amazon n’est pas une entreprise de retail, pointe du doigt Eric Briones, planneur stratégique. Il s’agit à l’origine d’une société de technologies qui est devenue une marque plateforme, à la fois e-commerçant, place de marché, plateforme de distribution, vendeur de hardware, etc. » Et le meilleur site e-commerce ne compte pas s’arrêter là. Pure player, il s’attaque au Brick and Mortar avec l’acquisition de la chaîne Whole Foods Market, l’ouverture de plusieurs librairies ainsi qu’avec, plus récemment, la mise en service d’Amazon Go.
Investir massivement pour tuer la concurrence
« L’objectif d’Amazon est de casser les codes du capitalisme, en cherchant le monopole et en détruisant toute concurrence », explique ainsi Eric Briones qui compare l’entreprise à un trou noir, « un organisme que l’on ne voit pas venir et qui se nourrit de ses concurrents en les anéantissant ». Jeff Bezos compte distancer ses concurrents en investissant là où ils ne peuvent pas suivre. En 2017, les investissements du titan s’élevaient à 27,8 milliards de dollars (gain de cessions inclus). Il n’hésite pas à mettre des sommes importantes dans un projet, quitte à être dans un premier temps en déficit. Par exemple, si Amazon est leader en termes de rapidité de livraison, ce service lui aura coûté en 2016 plus de 15 milliards de dollars dont à peine plus de la moitié est refacturée aux clients.
Faire du consommateur son obsession
Cette logique de l’investissement massif s’inscrit dans une seule et unique ambition : satisfaire le client en dépassant ses attentes. « Jeff Bezos est obsédé par le consommateur. Il va jusqu’à laisser une chaise vide lors des réunions importantes pour représenter les besoins et les désirs de ce qu’il appelle la personne la plus importante de la société. » Dans cette optique, le PDG est allé jusqu’à former pendant deux jours lui-même et l’ensemble de ses managers dans un centre d’appels. L’objectif ? Intégrer concrètement l’état d’esprit d’Amazon qui consiste à écouter et surtout comprendre le client et ses besoins pour réussir à améliorer l’organisation.
Optimiser au maximum l’expérience utilisateur
« Les consommateurs vous sont fidèles jusqu’à ce qu’un concurrent leur offre un meilleur service », déclarait Jeff Bezos. Son défi est alors très simple : tout mettre en place pour rendre l’expérience d’achat la plus simple et facile possible. Cette « ultimate convenience » consiste à éliminer l’ensemble des inconvénients de l’acte d’achat : un choix extrêmement large, les meilleurs prix, le moins d’attente possible, aucune friction d’achat et beaucoup d’intelligence artificielle.
Une vision en phase avec les consommateurs dont les deux critères principaux pour une vente réussie sont la disponibilité du produit et la tenue des délais de livraison. Deux univers dans lesquels Amazon excelle avec sa livraison en un jour ouvré ainsi que son immense catalogue. C’est d’ailleurs vers son inventaire quasi illimité en ligne que se tourne la moitié des américains, avant même de chercher sur Google. L’entreprise réduit même l’attente à son maximum en supprimant les caisses avec Amazon Go et en livrant des colis à domicile sans la présence des habitants avec Amazon Key.
