Voor Julien Radart, Managing Partner van het bureau akkanto, is ‘communicatieve winterslaap’ slechts voor een bepaalde periode gerechtvaardigd. Bepaalde thema's kunnen namelijk ook kansen bieden om zich te positioneren.
In een maatschappij die steeds meer gepolariseerd raakt, met name door sociale media, voelen artiesten, influencers en intellectuelen zich steeds meer ‘verplicht’ om een standpunt in te nemen. Geldt dit ook voor bedrijven?
Allereerst moet duidelijk zijn dat communiceren om een standpunt in te nemen slechts één van de vele manieren is om je reputatie te beheren. Reputatie gaat veel verder dan communicatie en is een doel op zich. Maar het beheer ervan is een uitdaging, omdat de perceptie die men van je heeft niet iets is dat je zelf in de hand hebt. Wanneer ze geconfronteerd worden met sterk gepolariseerde standpunten, is de reflex van sommige bedrijven om zich op de achtergrond te houden om elk risico te vermijden. Het kan heel goed gerechtvaardigd zijn om op communicatief vlak even op de pauzeknop te drukken. In een wereld die voortdurend verandert, door elkaar wordt geschud en overspoeld wordt met informatie, moet je echter ook kansen zien te grijpen om je te onderscheiden.
Hoe weet je dan wanneer je moet communiceren?
Door zo goed mogelijk te begrijpen welke reputatie je hebt, of niet hebt, bij je stakeholders: klanten, werknemers, het grote publiek, ngo's, concurrenten, leveranciers, buren ... De eerste taak van een communicatiemedewerker is dus om te luisteren. Van daaruit kan worden vastgesteld over welke onderwerpen je, in de ogen van deze belanghebbenden, legitiem je mening mag geven. Ook kan worden nagegaan of zij werkelijk van je verwachten dat je je over een bepaald thema uitspreekt. Over alle andere thema's kan heel goed worden besloten om je niet uit te spreken, ook al nemen ze een belangrijke plaats in in het publieke debat.
Er kunnen echter verschillende verwachtingen zijn tussen deze belanghebbenden, inclusief je eigen werknemers ...
Als je besluit om een standpunt in te nemen, moet je dat doen met een krachtige boodschap en in staat zijn om die te bewijzen om geloofwaardig te zijn. Je acties moeten zichtbaar, afgestemd en consistent zijn in tijd en ruimte. En dat zelfs als er maatschappelijke veranderingen plaatsvinden, die zich bijvoorbeeld vertalen in veranderingen in de politieke meerderheden. Een merk dat tijdens de Pride Month besluit om de LGBTQIA+-vlag te hijsen in het ene deel van de wereld, maar niet in het andere, loopt een risico. Daarom buigen zoveel bedrijven zich zorgvuldig - en terecht - over hun missie, strategie en waarden.
Op welke thema's herzien bedrijven vandaag de dag hun reputatie?
Er zijn onderwerpen die volledig verdwenen leken, maar nu weer op de voorgrond zijn komen te staan. Kwesties als soevereiniteit, patriottisme en zelfs nationalisme, waarbij belanghebbenden soms zeer emotioneel reageren, kunnen een grote impact hebben. Sommige bedrijven herzien daarom de manier waarop ze hun strategie presenteren in het licht van deze overwegingen, terwijl enkele jaren geleden nog duurzaamheid en transitie voorop stonden. Dit is bijvoorbeeld het geval in de energiesector en de voedingsmiddelenindustrie. De verhalen en boodschappen evolueren dus om beter aan te sluiten bij de belanghebbenden, zonder dat de waarden en de strategie fundamenteel zijn veranderd.
Is dat de reden voor greenhushing, het feit dat bedrijven veel minder communiceren over hun inspanningen op het gebied van duurzaamheid?
Deels wel, ja. Maar in wezen hebben verschillende bedrijven ook begrepen dat er misschien te veel over dit onderwerp is gecommuniceerd. Wat had een bedrijf eraan om trots te zijn op het scheiden van afval? Andere bedrijven hebben ingezien dat ze zich door uitgebreid te communiceren blootstelden aan reacties van bepaalde belanghebbenden die vonden dat het nooit genoeg was. Zonder hun inspanningen te staken, concentreren ze zich nu op hun daden. Ze gebruiken directere en minder publieke communicatiemiddelen, bijvoorbeeld via netwerken of bedrijfsfederaties, om te overtuigen.
Nu Donald Trump bedrijven met contracten bij de Amerikaanse overheid heeft gevraagd om hun diversiteits- en inclusieprogramma's op te geven, gaan we dan nu richting D&I hushing?
Ook hier zullen bedrijven waar het aanwerven van talent van diverse afkomst een integraal onderdeel is van de bedrijfsstrategie en -waarden, manieren vinden om anders te communiceren, namelijk door hun daden in plaats van door hun D&I-charter openlijk te tonen. Hoewel het natuurlijk voor een multinational moeilijker is om zo'n evenwicht en de juiste nuances te vinden dan voor een puur Belgisch bedrijf.
We zien ook dat de wetenschap steeds vaker ter discussie wordt gesteld in het publieke debat. Is dit bijvoorbeeld het juiste moment voor farmaceutische bedrijven om hun geloof in wetenschappelijk onderzoek te herbevestigen?
Ongetwijfeld. Maar dat moet op een authentieke manier gebeuren. Bovendien moet het op een evenwichtige manier gebeuren, waarbij partijdige standpunten die de polarisatie aanwakkeren, worden vermeden. Laten we niet vergeten dat het de taak van een bedrijf is om te verenigen in plaats van te verdelen. Voor overheidsinstanties of universiteiten ligt dat misschien anders, omdat zij meer legitimiteit hebben om bepaalde verworvenheden op dit gebied te verdedigen.
Welke rol moet de bedrijfsleider spelen?
In sommige bedrijven is de personificatie van de boodschap via de CEO erg sterk. Dat kan een kans zijn als een bedrijfsleider erg charismatisch is, maar het kan ook een bedreiging vormen. Wat gebeurt er als deze persoon het bedrijf verlaat? Of als hij of zij op bepaalde punten moet terugkomen? Of als hij of zij te ver gaat in zijn of haar standpunten? We denken allemaal aan het voorbeeld van Elon Musk en zijn invloed op de reputatie van Tesla, waarvan de verkoopcijfers deels zijn gedaald als gevolg van de uitspraken van de directeur.